La bolla dell’influencer

“Val meglio di meritare il suffragio di un sol uomo di gusto, che di suscitare, con mezzi indegni dell’arte, gli applausi di una sala piena di spettatori volgari” (W.S.)

E sì, lo so, lo so benissimo che questa storia dell’influencer è sulla bocca di tutti e sembra il futuro e la panacea di tutti i mali.

Ho sentito di influencer la cui imposizione delle mani fa guarire dai reumatismi e pare che la sua presenza possa risolvere anche la congiuntivite.

Se poi è uno di quelli di instagram si mormora non ci siano limiti e ingaggiarlo potrebbe risolvere la fame nel mondo e la questione del riscaldamento globale.

Tanta stima. Giuro.

Detto questo, ho riflettuto un pochino sul fenomeno e mi sorgono dei dubbi di una certa portata. Non che mi tolgano il sonno, ma insomma…

Diciamo che ci sono pratiche collaudate da più o meno 10.000 anni, per cui si sa che l’individuo alfa della tribù, in qualche modo detta usi e costumi del suo gruppo sociale.

In tempi più recenti si è affinata la tecnica, o forse semplicemente si è aumentata la diffusione della notizia, per cui tutti vedono il prodotto utilizzato dal personaggio più o meno famoso di turno. Tipo la soubrette del momento o l’attore più in vista.

Ma sappiamo come uomini della politica e dell’alta finanza, industriali e sportivi abbiano più o meno lo stesso effetto.

Al limite il personaggio di fantasia, come James Bond per dirne uno conosciuto da tutti. Nei film tratti dai romanzi di Fleming il product placement ha raggiunto livelli tali da coprire, si dice, buona parte del budget per la produzione. E funziona perché se vuoi essere come 007 o come la Bond Girl di turno, l’effetto emulazione c’è.

Un processo ben conosciuto che ti riassumo in due parole.

Io non sono ok.

Lui (007 in questo caso) è ok.

Lui (sempre 007) usa quella specifica auto ed è ok

Io uso la stessa auto sono ok.

Un processo che avviene a livello inconscio, magari un po’ più complesso di come te la spiego qui, ma a grandi linee funziona così.

E qui mi chiedo: ma quanti possono permettersi la vettura guidata da Bond?

Ecco, perché il nocciolo della questione sta qui: a cosa mi servono 1 milione di follower se poi nessuno di questi può acquistare il mio prodotto?

Per cui fino a che si tratta di prodotti di massa ok, lo presenti con i social network e sfrutti qualche professionista che con un blog molto verticale raggiunge il target giusto presso il quale gode di notevole fiducia.  Sicuramente più mirato ed economico dei sistemi tradizionali. Magari anche qualche star di youtube e di instagram funziona per qualcosa di più alto, tipo il lusso di massa, quello della borsetta o l’orologio da 2.000 euro per intenderci che di lusso vero hanno ben poco, non fosse altro che non sono pezzi così esclusivi come sembra: se non te la puoi permettere oggi ma ci tieni tanto a quella borsa, metti via 100 euro al mese e te la compri fra un paio d’anni.

Già per il mercato premium diventa più difficile, ma insomma sui numeri, se molto mirati gli interventi magari qualcosa tiri fuori. Se poi sali ancora di posizionamento allora non c’è niente da fare: il 99% del pubblico dell’influencer non può e non potrà mai permettersi di acquistare il tuo prodotto e se prendi il tuo cliente tipo e provi a sovrapporlo al seguito dell’influencer di turno scopri che nessuno di quelli che acquistano da te lo seguono se non in numero così esiguo da essere contati sulle dita di una mano e comunque non è da lì che hanno scelto te e non la tua concorrenza.

In sostanza l’influencer che fa il viaggio di lusso, che guida auto da sogno e indossa abiti e accessori che senza un conto in banca a 6 zeri non potresti mai permetterti, non spostano di una virgola i fatturati di chi quei prodotti deve venderli.
E questo le aziende lo sanno, e molto bene anche se gli “esperti” cercano di farci credere il contrario. Un po’ per tirare acqua al proprio mulino, un po’ perché non sono così esperti come sembra.

Eppure, riprendendo la frase in testa all’articolo, qualunque vero professionista del marketing ti dice che è meglio avere 100 persone interessate al tuo prodotto e pronte ad acquistarlo, piuttosto che 100.000 che lo vorrebbero tanto ma non ci si avvicineranno mai nella vita.

Allora comprendo l’idea di passare dalla pubblicità televisiva costosissima sulle principali reti nazionali che è proprio sparare nel mucchio, a operazioni molto mirate sul professionista giusto che sapientemente può creare un seguito di utenti entusiasti del tuo brand e fare in modo di convertirli in clienti, come mi piace molto chi passa dal blogger che si rapporta ogni giorno con il pubblico giusto, fino a che le cifre in gioco restano relativamente basse.

Per intenderci, quando sento di 30.000 euro o più per un post su instagram la cosa mi lascia abbastanza perplesso: uno piccolo ed efficace su una nicchia ben definita per 30.000 euro ti lavora un anno e ti porta sicuramente una certa quantità di conversioni. Uno particolarmente famoso che chiede quelle cifre o anche molto di più, è palesemente una persona che presta la propria faccia per una pubblicità, niente di più e niente di meno di uno spot televisivo, spara nel mucchio, chi lo segue lo sa e hai voglia a vendere lampadine da un euro l’una per coprire certi costi. Il gioco non sta in piedi.

Le aziende lo sanno, soprattutto quelle grosse, e si muovono sulla rete e in questo sistema pubblicitario (perché mettetevelo in testa, un social manager, un influencer, un marketing manager e affini, sono semplicemente delle micro agenzie pubblicitarie, niente di più), più che altro per vedere un po’ che succede che tanto l’editoria tradizionale non funziona più da anni. Male che vada si è diffuso un po’ il marchio.

Ma da qui a credere che siano disposte a regalare centinaia di migliaia di euro come ci raccontano i diretti interessati (cioè quelli che questi soldi li dovrebbero incassare) ce ne passa.

Sembra molto più una bella montatura dove influencer, marketing manager e qualche giornalista si spingono a vicenda su questa cosa per alzare la percezione del valore di tale servizio, che come detto non sposta di una virgola il fatturato di chi investe.

Ecco perché mi sa tanto di bolla che prima o poi scoppia con un bel botto, molto forte.

Molto meglio allora investire meno e in modo molto mirato. Un social manager esperto può fare miracoli con certe cifre a disposizione altro che un milione di like che contano zero.

 

 

 

 

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7 pensieri su “La bolla dell’influencer

  1. Secondo me servono numeri a supporto di certe strategie, perché una delle cose che ho capito è che puoi studiare finché vuoi ma poi la strategia è un’altra storia. Si tende al grande numero di follower, ma quante aziende si domandano quanto hanno prodotto in termini di clienti e fatturato?

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    • Ma più che interessati intendo proprio impossibilitati ad acquistarlo. Per dire io ho 3.000 follower che sognano una Ferrari ma nessuno di loro se la potrà mai permettere, in compenso ho 500 clienti all’anno che possono tranquillamente acquistarne due a testa. Mentre un’altro a 1 milione di follower che sognano la Ferrari ma nessuno nemmeno offline che possa acquistare più di una panda. Su quele dei due punteresti per vendere una Ferrari? Peggio ancora se poi non sono nemmeno interessati al prodotto come intendi tu.

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